Quando percorriamo il reparto ortofrutta del supermercato, ci troviamo spesso di fronte a confezioni di pomodori che sembrano gareggiare in promesse allettanti. Etichette colorate proclamano proprietà straordinarie, richiamano tradizioni agricole millenarie o garantiscono benefici nutrizionali eccezionali. Ma quanto di ciò che leggiamo corrisponde effettivamente alla realtà? La questione dei claim ingannevoli sui pomodori freschi rappresenta una delle zone grigie più problematiche del marketing alimentare contemporaneo.
Il licopene: un alleato della salute trasformato in strumento di marketing
Molte confezioni enfatizzano il contenuto di licopene, quell’antiossidante naturale che conferisce il tipico colore rosso ai pomodori e a cui vengono attribuite proprietà benefiche per la salute cardiovascolare. Il problema sorge quando questa caratteristica viene presentata come distintiva di un particolare prodotto, quando in realtà tutti i pomodori maturi contengono licopene in quantità variabili a seconda della varietà, del grado di maturazione e delle condizioni di coltivazione.
Studi compositivi mostrano che il contenuto di licopene nei pomodori rossi maturi oscilla in genere fra circa 8 e oltre 50 mg/kg di peso fresco a seconda del cultivar. Dichiarare “ricco di licopene” senza fornire valori specifici comparabili rispetto ad altri prodotti analoghi significa sostanzialmente non dare al consumatore un’informazione misurabile e verificabile, come richiesto dal Regolamento CE n. 1924/2006 sulle indicazioni nutrizionali e sulla salute.
Chi acquista basandosi su questa indicazione potrebbe essere portato a credere di star comprando un prodotto nutrizionalmente superiore, quando in realtà sta semplicemente pagando un prezzo più alto per una caratteristica comune. L’assenza di parametri oggettivi, ad esempio il contenuto espresso in mg/100 g, e di un confronto con il contenuto medio di prodotti simili rende questi claim poco utili per effettuare una scelta realmente informata.
L’ambiguità del “biologico” senza certificazione chiara
Un’altra criticità riguarda l’uso di terminologie che evocano il metodo biologico senza che vi sia una certificazione visibile e verificabile. Espressioni come “coltivato naturalmente”, “senza pesticidi chimici” o “rispettoso dell’ambiente” possono sembrare sinonimi di agricoltura biologica, ma non lo sono dal punto di vista normativo. L’uso del termine “biologico” e dei relativi richiami è regolato dal Regolamento UE 2018/848, che prevede requisiti precisi e controlli ufficiali.
Il metodo biologico certificato prevede controlli rigorosi, organismi di certificazione accreditati e la presenza obbligatoria del logo europeo dell’agricoltura biologica sulle confezioni preimballate che rispettano il regolamento. Quando questi elementi mancano, ci troviamo di fronte a dichiarazioni che sfruttano l’aspirazione del consumatore verso scelte più sostenibili senza garantire gli standard che il metodo biologico certificato impone. Il rischio concreto è quello di pagare di più per prodotti che biologici non sono, semplicemente perché il packaging suggerisce questa caratteristica attraverso immagini bucoliche o formulazioni vaghe.
Varietà antiche e tradizionali: fascino storico o strategia commerciale?
Il richiamo alle varietà antiche o tradizionali rappresenta un altro terreno scivoloso. Termini come “pomodoro della nonna”, “varietà del territorio” o “coltivato come una volta” fanno leva sulla nostalgia e sull’idea che il passato fosse necessariamente sinonimo di qualità superiore. Ma cosa significano realmente queste espressioni?
In assenza di una definizione univoca di “varietà antica” e senza l’indicazione precisa del cultivar utilizzato, il consumatore non ha modo di verificare l’autenticità di queste affermazioni. Non esistono, a livello europeo, registri ufficiali che stabiliscano quali varietà possano fregiarsi formalmente della denominazione “antica” sul piano commerciale. La registrazione nei cataloghi varietali è basata su criteri di distinzione, omogeneità e stabilità, non sull’età storica della varietà. Il risultato è un’evocazione emotiva che, se non accompagnata dal nome preciso del cultivar o da riferimenti a una specifica categoria riconosciuta, non offre garanzie concrete sulla reale tipologia di prodotto acquistato.
Il sole: un requisito ovvio spacciato per valore aggiunto
Particolarmente problematica è la presenza di claim come “coltivato al sole” o “maturato sulla pianta”. Si tratta di affermazioni che, nel caso di coltivazioni in pieno campo, descrivono condizioni standard di coltivazione di molti ortaggi. I pomodori, per loro natura, sono piante che richiedono luce solare per crescere correttamente e per la sintesi di carotenoidi come il licopene. Dichiarare questa ovvietà come se fosse un elemento distintivo rappresenta una forma di claim potenzialmente fuorviante.
La grande maggioranza dei pomodori freschi in commercio in Europa è coltivata all’aperto o in serra con illuminazione naturale: le produzioni in serra richiedono comunque un apporto significativo di luce solare. Presentare come presunto valore aggiunto una caratteristica intrinseca al ciclo colturale ordinario rischia di ingenerare nel consumatore l’idea che esistano, come standard, pomodori coltivati in modo sostanzialmente privo di luce naturale, cosa che non rappresenta la norma nelle produzioni di pomodoro fresco.
Come difendersi: strumenti pratici per una spesa consapevole
Di fronte a questo panorama confuso, quali strategie può adottare chi desidera fare acquisti realmente informati? Prima di tutto è fondamentale verificare la presenza di certificazioni ufficiali: il logo biologico europeo, le denominazioni DOP e IGP e le STG sono segni di qualità regolamentati a livello dell’Unione e sottoposti a controlli. Diffidare di claim generici privi di dati quantitativi o di riferimenti normativi precisi è altrettanto importante, perché la normativa europea richiede che le indicazioni nutrizionali e sulla salute siano chiare, veritiere e basate su quantità significative del nutriente dichiarato.
Vale la pena confrontare il prezzo al chilo tra prodotti con e senza claim per valutare se il sovrapprezzo sia giustificato: studi sul comportamento del consumatore mostrano che diciture salutistiche o green possono aumentare la disponibilità a pagare anche in assenza di differenze sostanziali di qualità. Privilegiare informazioni concrete come l’origine geografica certificata, il nome del produttore e la tracciabilità rappresenta un criterio molto più affidabile rispetto a slogan generici. Infine, leggere attentamente l’etichetta completa, non fermandosi alle scritte evidenziate sul fronte della confezione, permette di scoprire dettagli che possono fare la differenza nella scelta.
Il ruolo delle autorità di controllo
La normativa europea sulla comunicazione commerciale dei prodotti alimentari è chiara: le indicazioni fornite non devono essere ingannevoli, devono essere verificabili e non devono attribuire al prodotto caratteristiche che non possiede o che sono comuni a prodotti simili. Le informazioni non devono suggerire che un alimento possieda caratteristiche particolari quando tutti gli alimenti analoghi possiedono le stesse caratteristiche.
L’applicazione pratica di questi principi incontra difficoltà nella vastità del mercato e nelle interpretazioni talvolta ambigue delle formulazioni utilizzate. Le autorità competenti, in Italia ad esempio Ministero della Salute, ICQRF, autorità sanitarie regionali e Antitrust, effettuano controlli e possono intervenire in caso di etichettatura o pubblicità ingannevole. La responsabilità primaria nella scelta quotidiana, però, ricade sul consumatore, che può e deve sviluppare un approccio critico verso le promesse di marketing. Segnalare ai servizi di tutela dei consumatori e alle autorità competenti le pratiche che appaiono scorrette rappresenta un’azione concreta per migliorare la trasparenza del mercato.
La qualità di un pomodoro si valuta attraverso criteri oggettivi: consistenza, profumo, sapore, freschezza visibile. Le parole sulla confezione dovrebbero supportare questa valutazione con informazioni concrete, non sostituirla con suggestioni emotive. Imparare a distinguere tra comunicazione sostanziale e mero marketing è fondamentale per trasformare ogni spesa in un atto di consumo davvero consapevole, proteggendo contemporaneamente il nostro portafoglio e il nostro diritto a scelte alimentari trasparenti e veritiere.
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